開(kāi)年新冠肆虐，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)連遭重創(chuàng)，Q1失守雪上加霜。人們帶著不安的情緒趕往四月，眼見(jiàn)的是冰雪消融，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)連報(bào)喜訊。

從步履維艱到活力重現(xiàn)，各家品牌恍如一夜回春，眾望所歸的車(chē)市拐點(diǎn)真的來(lái)了嗎？汽車(chē)頭條將透視四月小陽(yáng)春，解碼“拐點(diǎn)”背后的故事。此為系列稿件之三

車(chē)市21個(gè)月連跌終結(jié)，這原本是一個(gè)鼓舞人心的好消息。然而，面對(duì)中汽協(xié)公布的4月產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，無(wú)論是廠商還是媒體，都沒(méi)有“如釋重負(fù)”的高昂情緒，甚至對(duì)這來(lái)之不易的增長(zhǎng)冷眼相看。

是4月銷(xiāo)量增長(zhǎng)不明顯嗎？并不是。當(dāng)月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)210.2萬(wàn)輛和207萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)46.6%和43.5%，同比分別增長(zhǎng)2.3%和4.4%。步入5月至今，也有多家企業(yè)主動(dòng)發(fā)布銷(xiāo)量成績(jī)。其中，廣汽豐田月銷(xiāo)破6萬(wàn)輛，47%的同比增長(zhǎng)分外扎眼；沃爾沃在華也實(shí)現(xiàn)同比大增21%，解鎖歷史同期最高銷(xiāo)量水平成就。令人印象深刻的，還有長(zhǎng)安福特結(jié)束長(zhǎng)達(dá)三年的負(fù)增長(zhǎng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量增長(zhǎng)走向持平，“二線”合資品牌奮發(fā)走強(qiáng)。

相比Q1的暴跌，4月銷(xiāo)量負(fù)數(shù)少了很多，回暖跡象再明顯不過(guò)。不敢“高聲”的汽車(chē)人們?cè)趽?dān)心什么？或許，在擔(dān)心4月并不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的真正拐點(diǎn)。

需求釋放與政策刺激

“2月份的時(shí)候，有人就找我說(shuō)想買(mǎi)車(chē)，我說(shuō)現(xiàn)在不敢賣(mài)給你。”東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店內(nèi)銷(xiāo)售告訴汽車(chē)頭條APP，他們店3月份開(kāi)始輪班制，從4月起才恢復(fù)營(yíng)業(yè)，年前看車(chē)的客戶想在一季度下單，但由于疫情的影響都被推遲到4月份。

汽車(chē)頭條APP在店內(nèi)看到，過(guò)來(lái)看車(chē)的客戶比較多，也有少數(shù)客戶過(guò)來(lái)提車(chē)。據(jù)介紹，現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)也比較劃算，像賣(mài)的比較好的KX3傲跑，年前是優(yōu)惠1.3萬(wàn)，后來(lái)優(yōu)惠到1.7萬(wàn)，現(xiàn)在直接優(yōu)惠2萬(wàn)，很多客戶本來(lái)提前就要買(mǎi)這臺(tái)車(chē)，疫情之后發(fā)現(xiàn)有優(yōu)惠，所以毫不猶豫的就下手了。

廣汽傳祺4S店的銷(xiāo)售也表示，他們從3月份起開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)人看車(chē)，直到4月份才有所好轉(zhuǎn)。店內(nèi)熱銷(xiāo)車(chē)型傳祺GS4，也因?yàn)橐咔樵蚣涌炝私祪r(jià)的節(jié)奏，去年上市的改款車(chē)型，幾個(gè)月時(shí)間就從優(yōu)惠3千降到了一萬(wàn)，所以也會(huì)更快的促成交易。

從東風(fēng)悅達(dá)起亞和廣汽傳祺4S店內(nèi)銷(xiāo)售的描述來(lái)看，4月份的“忙碌”其實(shí)是前三個(gè)月的需求集中釋放所致，相當(dāng)于之前分三個(gè)月吃的食糧，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到了四月，所以顯得吃的很“很飽”，不能完全看作當(dāng)月真正的銷(xiāo)量水平。

前期擠壓需求釋放促進(jìn)反彈之外，相應(yīng)政策也進(jìn)一步刺激了汽車(chē)消費(fèi)，比如北京地區(qū)。

據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售介紹，2019年因?yàn)楸本┦邢尥獾嘏疲獾靥?hào)牌的購(gòu)車(chē)熱情降低，對(duì)去年的銷(xiāo)量造成了一定的影響，而在2020年，北京市推出了老舊機(jī)動(dòng)車(chē)淘汰更新方案，規(guī)定本地登記注冊(cè)的國(guó)Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)汽油載客汽車(chē)可享受財(cái)政補(bǔ)貼。

汽車(chē)頭條App注意到，東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安福特、廣汽傳祺、沃爾沃的4S店均在醒目的位置放上了淘汰更新方案的宣傳欄。東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店的銷(xiāo)售透露，淘汰更新方案提升了人們的換車(chē)熱情，很多原來(lái)的起亞車(chē)主都在他們店置換了新車(chē)。

汽車(chē)消費(fèi)“抄底時(shí)刻”

舉國(guó)上下促消費(fèi)之時(shí)，汽車(chē)成為房產(chǎn)之外唯一能夠有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大宗消費(fèi)品。在此背下，各地均推出區(qū)域性鼓勵(lì)消費(fèi)政策，比如佛山的“汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)若干措施”、山西的“汽車(chē)消費(fèi)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)”，以及上海的“新增4萬(wàn)牌照”、“五五購(gòu)物節(jié)”等等。從政策風(fēng)向到廠商營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，所有人都在營(yíng)造汽車(chē)消費(fèi)底價(jià)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)的氛圍。

終端真是如此嗎？

車(chē)企公布的4月銷(xiāo)量中，沃爾沃是豪華品牌中唯一實(shí)現(xiàn)20%+增長(zhǎng)的廠商。在沃爾沃4S店，汽車(chē)頭條App似乎看到了“抄底時(shí)刻”的盛況。

還是工作日的中午，北京市某沃爾沃4S店依然能擁有其他品牌難以比擬的客流量。當(dāng)天，店內(nèi)中午始終保持著6-7人的客流量，以至于騰不出銷(xiāo)售來(lái)做接待。要知道，這還是朝陽(yáng)區(qū)剛剛撕下“高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)”標(biāo)簽的情況下。

汽車(chē)頭條APP還看到，前臺(tái)放置的XC60產(chǎn)品宣傳冊(cè)已經(jīng)被拿空，4S店銷(xiāo)售告訴汽車(chē)頭條App：看這款車(chē)的人確實(shí)很多，因?yàn)閄C60有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。“在同級(jí)別競(jìng)品中，除了XC60，其他很少有能花30萬(wàn)就能辦齊的車(chē)型。”4S店銷(xiāo)售這樣告訴汽車(chē)頭條APP。

顯然，吸引用戶并非什么鼓勵(lì)政策，而是比政策刺激更能影響消費(fèi)者錢(qián)包的優(yōu)惠幅度，以及相對(duì)應(yīng)的高價(jià)值產(chǎn)品。汽車(chē)頭條APP了解到，目前XC60最高能拿到9萬(wàn)的優(yōu)惠，但僅限于T5四驅(qū)智逸豪華版車(chē)型（低配），其他中高配車(chē)型能優(yōu)惠到8.5萬(wàn)，相當(dāng)于打了八折。相比于XC60，XC90優(yōu)惠幅度也更大，低配車(chē)型最高優(yōu)惠達(dá)17萬(wàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃最受歡迎的車(chē)型正是XC60與XC90，并且4月銷(xiāo)量分別達(dá)到了20%以上的同比增幅。

合資品牌領(lǐng)域，4月的東風(fēng)標(biāo)致也取得恢復(fù)性增長(zhǎng)。汽車(chē)頭條App了解到，東風(fēng)標(biāo)致4月批售量環(huán)比增長(zhǎng)128.3%，交付量環(huán)比增長(zhǎng)75.8%，這個(gè)數(shù)字對(duì)于神龍來(lái)說(shuō)極其難得。

從汽車(chē)頭條App的終端走訪情況來(lái)看，大幅優(yōu)惠與熱門(mén)產(chǎn)品仍然是東風(fēng)標(biāo)致銷(xiāo)量拉動(dòng)的有效手段。從北京地區(qū)店內(nèi)情況來(lái)看，優(yōu)惠高達(dá)3.5萬(wàn)元的4008最受歡迎，價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺的508L則略顯受冷落。在三四線城市，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至縣鄉(xiāng)渠道，則更熱衷于低價(jià)拿車(chē)（甚至出現(xiàn)3.1折廠商發(fā)車(chē)），以融資租賃或者分期等金融手段銷(xiāo)售408等老款車(chē)型。

企業(yè)脫困的經(jīng)營(yíng)奇跡

沃爾沃的銷(xiāo)量大增與東風(fēng)標(biāo)致的整體回暖，就是因?yàn)榻K端優(yōu)惠嗎？并不完全是。至少沃爾沃現(xiàn)行優(yōu)惠早在去年就有，而東風(fēng)標(biāo)致終端老款產(chǎn)品的價(jià)格管理也一直相對(duì)松動(dòng)，直到508L的上市才有明確的“限價(jià)令”。更多的，還是企業(yè)在疫情之后的積極應(yīng)變。

這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓原本進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)加速分化，“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。長(zhǎng)期以來(lái)的銷(xiāo)售體系梳理與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值堅(jiān)守，讓沃爾沃“健康即豪華”的理念得到用戶廣泛認(rèn)可并產(chǎn)生共鳴，也讓這家企業(yè)能夠向“BBA”再度接近。此時(shí)，國(guó)內(nèi)被逼到邊緣的合資企業(yè)同樣紛紛采取措施，向舞臺(tái)中心靠攏。

長(zhǎng)安福特就是其中之一。過(guò)去一年，福特在哈迎來(lái)多重變化，無(wú)論是人事布局、管理架構(gòu)還是產(chǎn)品投放、品牌營(yíng)銷(xiāo)，都有了質(zhì)的變化。進(jìn)入2020年，長(zhǎng)安福特在抗疫復(fù)工之外，以銳際為核心展開(kāi)產(chǎn)品口碑與品牌價(jià)值的攻堅(jiān)戰(zhàn)，開(kāi)啟品牌大年的征程。

過(guò)去的4月份，長(zhǎng)安福特實(shí)現(xiàn)了三年來(lái)首次單月銷(xiāo)量正增長(zhǎng)；當(dāng)月共售出18429臺(tái)新車(chē)，較去年同期增幅達(dá)到8%。據(jù)官方發(fā)布的消息顯示，在長(zhǎng)安福特4月銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)占比中，于去年上市的福特銳際成為了“走量車(chē)型”。

在終端走訪中，汽車(chē)頭條App注意到，銳際已經(jīng)成為絕對(duì)主角。前往北京某4S店時(shí)，期店外就停了兩臺(tái)剛剛上牌回來(lái)的藍(lán)色銳際。進(jìn)入店內(nèi)，汽車(chē)頭條App發(fā)現(xiàn)，銳際的宣傳冊(cè)也被拿光了，銷(xiāo)售只得拿出一張A4紙打印的配置表供我們參考。銷(xiāo)售表示，因?yàn)橹幸怃J際的客戶比較多，目前店里沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，訂車(chē)需要等兩個(gè)星期左右。

更令人詫異的是，除了666元的象征性優(yōu)惠，銳際沒(méi)有任何具有吸引力的折扣。至于為什么賣(mài)的比較好，銷(xiāo)售給出的解釋是“現(xiàn)在長(zhǎng)安福特的打法跟之前不一樣了”。她告訴汽車(chē)頭條APP，“因?yàn)殇J際本身定價(jià)就低，并且基本囊括了同級(jí)車(chē)都有的配置，所以從性價(jià)比的角度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是最低價(jià)了，消費(fèi)者心中也有一桿秤，所以對(duì)這個(gè)價(jià)位接受度比較高”。

弱勢(shì)合資品牌都在尋求價(jià)值回歸。

過(guò)去的4月份，起亞在華不停調(diào)整，在完成全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)搭建的同時(shí)，還圍繞品牌價(jià)值為全新一代K5凱酷的投放造勢(shì)。神龍公司旗下雙品牌同樣聚焦品牌，整個(gè)4月東風(fēng)標(biāo)致落地諸多措施，包括發(fā)起“東風(fēng)標(biāo)致買(mǎi)單月”主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)終端提升關(guān)注度；開(kāi)展408十周年口碑建設(shè)活動(dòng)；開(kāi)啟2008線上預(yù)售，官宣品牌代言人黃景瑜等。東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士也向汽車(chē)頭條App透露，目前圍繞單電效率提升展開(kāi)工作，推行“一店一策”，全面拉升品牌滿意度與新產(chǎn)品銷(xiāo)量。

談拐點(diǎn)為時(shí)尚早

需求釋放、政策刺激與企業(yè)奮力共同催生的車(chē)市“小陽(yáng)春”，并不足以讓人安心。正因如此，當(dāng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”和“車(chē)市拐點(diǎn)”被廣泛討論時(shí)，汽車(chē)企業(yè)高層卻更為謹(jǐn)慎。長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁葉沛在接受汽車(chē)頭條App采訪時(shí)表示，中國(guó)車(chē)市存在恢復(fù)型消費(fèi)，但稱為報(bào)復(fù)性消費(fèi)不太合適。恢復(fù)型消費(fèi)在四月份已經(jīng)出現(xiàn)了，但其高度和時(shí)間長(zhǎng)度還要看總體消費(fèi)能力的回復(fù)和持續(xù)。

海馬汽車(chē)副總經(jīng)理、動(dòng)力研究院院長(zhǎng)張會(huì)文則直言，疫情結(jié)束后的汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì)等來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)：“因?yàn)橐咔閷?dǎo)致了經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者收入下降，所以不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，只會(huì)逐步休復(fù)、恢復(fù)到疫情前的水平。

在頭條君看來(lái)，車(chē)市“小陽(yáng)春”出現(xiàn)，或許還有更大考驗(yàn)。身處后疫情時(shí)代中國(guó)車(chē)市，很可能會(huì)在零部件問(wèn)題面臨全球斷供風(fēng)險(xiǎn)。

就目前看來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)的疫情已經(jīng)得到了較好的控制，各行各業(yè)也早已有序復(fù)工，但國(guó)外疫情仍然嚴(yán)峻。在制造業(yè)全球化的大背景下，國(guó)外零部件廠商的復(fù)工率將直接影響到汽車(chē)零部件進(jìn)口，時(shí)間成本壓力下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的產(chǎn)能必然會(huì)因此受到影響。

沃爾沃4S店內(nèi)銷(xiāo)售告訴汽車(chē)頭條APP，就XC60這一車(chē)型來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在其實(shí)是賣(mài)一臺(tái)少一臺(tái)，因?yàn)閲?guó)外疫情的沖擊，整車(chē)廠產(chǎn)能受阻，持續(xù)下去的話很可能會(huì)“無(wú)車(chē)可賣(mài)”。另有接近長(zhǎng)城炮的消息人士表示，重慶工廠目前產(chǎn)能也不足以覆蓋訂單需求，用戶購(gòu)車(chē)提車(chē)需要等待，最大的阻撓就是部分零部件供應(yīng)不足。

毋庸置疑，4月份中國(guó)車(chē)市的銷(xiāo)量是緊跟著疫情形勢(shì)出現(xiàn)的“乍暖”，只能算作邏輯上的正常結(jié)果。如果在接下來(lái)的時(shí)間里全球疫情沒(méi)有得到有效控制，影響疫情國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的出口，再加上Q1消費(fèi)力已經(jīng)在4月份集中釋放，到5、6、7月份的時(shí)候，中國(guó)車(chē)市能不能延續(xù)“正增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)還有待商榷。

客觀的講，特殊時(shí)期得出的數(shù)據(jù)不能完全跟正常運(yùn)行的市場(chǎng)狀態(tài)相提并論，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真正拐點(diǎn)，應(yīng)該是在人們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，完成由內(nèi)而外自我革新后出現(xiàn)，而不是受疫情這種不確定因素影響下得出的“投機(jī)”結(jié)果。

這場(chǎng)疫情的到來(lái)正在促使汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播、消費(fèi)等模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，也許對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)是一次“破圈”的好機(jī)會(huì)，但事實(shí)上，這并不足以成為中國(guó)車(chē)市持續(xù)正增長(zhǎng)的前提，銷(xiāo)量反彈對(duì)于整個(gè)車(chē)市的參考意義也不是絕對(duì)的。

“我們現(xiàn)在更多考慮的不是消費(fèi)者報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，”雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理陳忱在接受汽車(chē)頭條APP采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)更加的成熟、理性，如何滿足消費(fèi)者在后疫情期的更高需求，應(yīng)該是企業(yè)在當(dāng)下需要做出的準(zhǔn)備。

疫情只是個(gè)意外，中國(guó)車(chē)市面臨的問(wèn)題卻根深蒂固。在各種不確定性挑戰(zhàn)無(wú)限次發(fā)生的時(shí)代，唯有夯實(shí)硬實(shí)力，堅(jiān)持品牌向上戰(zhàn)略定力，與消費(fèi)者建立有效、持久的溝通，才是實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)的真正途徑。

回過(guò)頭看，4月銷(xiāo)量的增長(zhǎng)的確值得“深究”。國(guó)內(nèi)新冠疫情肆虐后，這一次爆發(fā)式增長(zhǎng)能持續(xù)多久？終端的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量又有多高？接下來(lái)，中共汽車(chē)市場(chǎng)又能否在全球疫情風(fēng)險(xiǎn)中“獨(dú)善其身”？